品 | 子弹财经

作者 | 苏君

(资料图)

编辑 | 方芳

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在零售行业整体面临不确定性的时候，奥莱成为了那艘逆流而上的船。

进入中国二十年之后，奥特莱斯迎来了最好的一段时间：2023年开年至今，多个奥莱商业体迎来销量暴涨，据多家奥特莱斯运营商公布的数据显示，其奥莱业态的销售增幅超过25%。

品牌折扣迸发出的光芒让人耀目。2023年初的业绩井喷，固然是因为后疫情时代曾被抑制的消费力释放所致，但从根源上看，是整个零售行业已经进入了一个与从前截然不同的新时期。

过去十年间，消费升级是零售业突进的底层逻辑。无论是五环内还是下沉市场的人们，消费的趋势是增加支出，获得更好品质与更好服务的商品。

而在疫情之后，消费反向升级才是品牌折扣走向聚光灯下的原因：不确定性之下，年轻人们一方面希望缩减消费支出，更谨慎地付出消费成本，另一方面，可以如常安排生活之后，追求品质也成为他们的一个心愿。

不止奥特莱斯，更少的成本与更好的商品，会是未来多年零售业里最难解的命题。但从另一个角度看，能够填满这张答卷的零售商，无疑将拥有更强的竞争力与更漫长的生命力。

1、为什么是奥莱？

4月初的一个周末，陈琳再次踏入奥特莱斯商场，涌动的人群让她瞬间意识到“奥特莱斯竟然这么火了？”

熙攘的人群是奥莱翻红的一个证明，在陈琳常逛的几家品牌服饰店里，试衣间门口还排起了队——95后、在互联网公司工作的女孩发现，越来越多的同龄人，开始从大型的零售平台上，向奥特莱斯转移。

奥莱迎来了自己最好的一段时光，这在数据上同样有所印证：2023年1-2月，首创奥莱全国十五城取得销售额22亿元，增幅达25%。其中北京首创奥莱近7亿元销售额创开业十年来最高，济南、武汉首创奥莱分别达到2.5亿元和2.2亿元的业绩。

3月12日，王府井集团股份有限公司发布公告称，公司1-2月规模销售同比增长近13%，公司百货、奥莱及购物中心业态受消费复苏的影响，均较同期实现了增长，其中奥莱业态规模销售同比超26%。

同时，被称为线上奥特莱斯的唯品会也迎来爆发，2023年2月以来，唯品会在多个省市的销量同比猛增30%以上，其核心品类女装销量同比大涨50%，母婴鞋服、运动户外、男装、日用家居的销量增幅均在35%以上。

奥莱有时候被陈琳称为“宝藏商场”，在小红书上，她分享的穿搭几乎无一例外是从奥莱或者唯品会“选了几次选出来的”，她最近晒的一条大牌连衣裙，在商场中类似的款式要500多元，而在线上奥莱，她仅用了100元出头就将其拿下。

在陈琳看来，大牌低价才是年轻人涌入奥莱的原因。长久以来，一个普遍的认知是，大牌就应该贵：席卷21世纪第二个十年的消费升级，本质上就是品牌升级。好的品牌背后，一方面是好的商品与服务；另一方面，也让年轻人在社交圈中找到自己的位置。

而如今，消费成本降低的同时消费品质提高才是年轻人的目的，这被陈琳称作是“消费反向升级”。无论线上线下，这是当下年轻人掀起的又一次消费思想变革的浪潮，低价、品牌、质量，年轻人从不取舍，于他们而言，每个因素都不可或缺。

2、破壁之难

如何打破大牌与低价之间的壁垒，才是新的游戏规则下最难的地方。

奥莱的优势在于“折扣与低价”，其面临的重重挑战同样来自于折扣，如何说服品牌方，实现商品的深度折扣，才是这张考卷里最难的题。

在过去，奥莱直通品牌方，打消掉一部分品牌溢价，这是折扣的重要来源。但现在，这样的折扣已经远远不够。

从最基础的商业逻辑上看，更深度的折扣应该来自于消费洞察：在奥莱与特卖的模式下，折扣零售商的商品SKU相比传统零售商更少，这就意味着用户注意力的集中程度更高，建立在消费洞察基础上产出爆款的可能性也随之水涨船高，在这个前提下，品牌方愿意让渡的折扣也就更多。

更重要的是，消费洞察也在改变着产品本身。

这在受疫情影响的腕表行业中体现的尤为明显，在平台的销售数据中，折扣零售商察觉到，大表盘、黑金色、时尚运动风等几种风格在学生群体中开始悄然流行，但有些集合上面数个要素的腕表在市场上价格往往在千元左右，这远远高出了部分学生手表的心理价格线。在一些学生父母看来，学生用的运动手表合适的价格应该在200-500元之间。

在消费趋势的基础上，卡西欧联合折扣电商推出了一款针对学生的运动手表：大表盘的风向下，这款手表的表盘横径达50mm；颜色上重点匹配了黑金色的时尚趋势；考虑到这款手表重点针对学生群体，所以在镜面上使用了适合学生的材质；在功能上，只保留了100米防水、秒表、24/12小时切换功能，极简风格是为了与学生的使用习惯更匹配。

这款手表的日常价格是部分同样风格手表价格的三分之一。市场验证了这种折扣价格与流行趋势相结合的爆发力：在过去两年，这款手表的年销售额一度接近千万。

3、奥莱能红多久？

奥莱在2023年年初的爆红，也引发了来自行业内外的诸多疑问，其中“奥莱翻红是短期内的昙花一现，还是往后十年的长久趋势？”直指奥莱业态生存的底层逻辑。

从宏观环境上看，社会的整体消费倾向无疑是奥莱能够迅速出圈的土壤，低价在未来将成为零售业的水与空气。首都经贸大学教授陈立平判断，零售业正面临流通革命，定价权由生产商转向零售商，低价格零售业时代到来。

陈立平在接受媒体采访时介绍，后疫情时代，就是一个低价格零售业的时代。像零食开始走低价路线，还有服装、餐饮等几乎各个行业，大型商超也很难独善其身。

零售业向低价的深海前进，这种趋势在2023年初如同星火燎原，奥莱也只是燎原星火中的一角，正如陈立平所预言，即使是零售行业巨头，也开始锚定低价的方向：自营电商京东在去年年底提出低价战略后，今年3月，上线了百亿补贴项目，京东版百亿补贴在其核心的护城河家电领域中，试图将价格力的竞争优势放到最大。

价格与产品才是决定一个零售业态兴衰的本质因素，奥莱的爆红能否持续到未来十年——在折扣价格之外，这同样需要拷问奥特莱斯自身的产品能力。

事实上，奥特莱斯也已经开始进化，在人们曾经的认知里，奥特莱斯的商品多以服饰为主。但近两年来，奥莱中的商品也越来越高端化，2022年，深圳杉杉奥莱开业，成为深圳首个拥有重奢品牌的奥莱店。

奥莱会更长时间地停留在风口上吗？数据或许可以从侧面做出回答，艾媒咨询数据显示，2021年我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元。国泰君安根据国内社零总额增速，以及对比美国社零情况，按照保守/中性/乐观估计，2025年国内对应的折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元——在整体行业爆发式增长的背景下，奥莱以及线上的特卖平台，无疑将会随着行业一起狂飙。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。