在特斯拉这个最大造车“鲶鱼”的激励下，无数后起的造车新势力“揭竿而起”，其中相当一部分是以高端品牌起家，他们凭借着创始人的“精英人士”光环以及习惯性的“互联网口嗨”抢走了大量的关注度，以至于传统车企直接被归为守旧的“老贵族”，似乎只有背着沉重的燃油车包袱等待被时代淘汰的份儿。传统车企所造的第一批电动汽车几乎都是“油改电”车型，孱弱的市场竞争力被认为是转型困难最直接的体现，而在回过神来之后，它们也以高端对高端，于是开启了一场在高端市场展开的惨烈厮杀。
不过，在“狼多肉少”的市场状态下，大部分新能源汽车高端品牌已经陷入左右为难的境地。
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高端赛道严重拥堵
不得不说，新老车企纷纷推出新能源汽车高端品牌并非战略误判，中国的高端车市场一直保持着增长态势。据日前的公布《2023年4月份全国乘用车市场深度分析报告》显示，从2020年到2023年一季度，我国自主汽车品牌的市场份额从35.8％涨至49.7％，主流合资从51.1％跌至35.1％，高端品牌则稳步攀升，从13.1％稳步上升至15.2％。
从整体上看，自主品牌市场份额增长，高端车市场也在增长，本应该是一件令人欣喜的事情，毕竟自主品牌太需要高端品牌来支撑门面了。但是，一个不能被忽视的细节是，当为数不少的高端品牌入局之后，原本稳定的市场格局开始变得割裂，“吃不好”或者“吃不饱”成为普遍现象。
从传统高端品牌来看，即便强如常年领跑的BBA（宝马、奔驰、奥迪）都出现了罕见的销量下滑，三者2022年在中国的销量分别为79.2万辆、75.2万辆、64.3万辆、同比分别下跌6.4％、0.9％和8.4％。跻身第四位的特斯拉，同比劲增37.1％，但其主销车型是售价20多万元起步的Model 3和Model Y，作为一款B级轿车和一款中型SUV来说，这样的定价已经比较“平民”，和Model S和Model X相比，属于标准的中低端车型。
但是，特斯拉只有一个，大部分学习特斯拉的“后来人”，则陷入了高端市场的“泥潭”之中。以高合汽车为例，目前在售的车型共有两款，分别是中大型SUV高合HiPhi X和中大型轿车高合HiPhi Z。其中HiPhi X的官方售价区间为57万～80万元，HiPhi Z官方的售价区间为60万～80万元，属于妥妥地走高端路线。销量数据显示，2021年高合汽车的累计销量为4237辆，2022年累计销量为4520辆。进入2023年以来，高合汽车销量也没有明显的起色，单月销量在400辆左右波动。
在传统车企中，遭遇不顺的新能源高端品牌也并不鲜见。长城汽车旗下的沙龙汽车，早在2021年的广州车展上就亮相了首款产品机甲龙，同时以48.8万元的价格开启限量版101辆的预售。不过，时至今日，沙龙汽车几乎没有了下文。“从高端起步本身没有错，但只靠高端品牌绝对走不通。”在一位业界人士看来，10万辆的年销量应该可以让一个新能源汽车品牌活得不错，但根本养不活一个只靠高端品牌的整车企业。
从中低端到高端更务实
如今看来，也许先中低端后高端的战略选择更适合自主品牌，代表性的例子是目前领跑的比亚迪和广汽埃安。最新的4月零售量数据显示，能够跻身前十的新能源车企中，埃安以连续破4万辆的销量，首次超越特斯拉，排在比亚迪之后位居第2位。
比亚迪和埃安并非没有高端品牌，只是在中低端市场形成产销规模之后，才开始发力高端。据比亚迪官方统计，2022年，比亚迪全年累计销量达到186.85万辆，同比增长达到152.5％，再次问鼎全球新能源汽车销量冠军，亦连续10年稳居中国新能源汽车销量第一。数据显示，比亚迪2022年的新能源汽车市占率27％，同比增长近10％。
1月5日，比亚迪高端品牌“仰望”发布，仰望品牌首款量产车型仰望U8也同步亮相，定位百万级新能源硬派越野。4月18日，仰望汽车携旗下产品U8、U9及仰望架构亮相上海车展展台。仰望U8开启预售，推出两大版本，豪华版和越野玩家版。官方预售价格为109.8万元。仰望品牌在上海车展一炮打响，短短两天斩获1.3万张订单，目前已经累计超过3万订单。
广汽埃安前身为广汽新能源，2020年广州车展正式实现品牌独立。公司更名为“广汽埃安新能源汽车有限公司”，同时将“广汽埃安”定位为高端智能电动车品牌。不过，埃安的车型整体上都是性价比极高的“国民车型”，这也让其在市场中收益颇多。在埃安品牌站稳市场脚跟之后，广汽埃安推出真正的高端品牌——昊铂，旗下首款车型Hyper GT已经公布预售价，从21.99万～33.99万元，一共5款车型。
某新能源汽车企业销售副总经理认为：“不管仰望和昊铂最终能不能成长为真正的高端品牌，但至少比亚迪和埃安已经在市场中实现了领跑，这无疑是最务实的发展路线。”
重在产销规模和产品差异化
挤破头的高端品牌日子普遍不好过，残酷的现实需要尽快找到解决办法。就目前的情况来看，迅速实现产销规模的扩大是当务之急，这需要降低成本以及让利给消费者。
从整个产业的产业链和供应链体系来看，大幅度降低成本很可行。5月16日，第四届新能源汽车及动力电池（CIBF2023深圳）国际交流会上，蜂巢能源董事长杨红新表示：“原来我们大部分人认为油电平价要到2025年、2026年才会实现，但在价格战下这一时代将提前来临，这又将带来一系列变化。”
杨红新认为，新能源汽车尤其是纯电动汽车随着油电平价的出现，就类似苹果手机替代诺基亚手机一样，将再次出现指数级的高速增长。同时未来1到2年，随着碳酸锂价格的回落，原材料价格的回落，以及产能过剩的竞争，使电池价格会快速下降，原来纯电动汽车由于带电量大，相对插电式和增程式成本高的问题会得到解决。杨红新认为，同时随着充电桩的普及，里程焦虑、充电焦虑也会得到解决，所以未来几年纯电动汽车的发展速度将更快。
根据莱特定律，产品的累计生产量每增加1倍，成本就会成比例的下降。数据显示，锂电产量增加1倍，成本下降17％，汽车相应的成本下降15％。随着规模的提升，锂电价格10年降了80％，这符合行业规律，也符合莱特定律。未来锂电产量在汽车领域将保持30％左右的高速增长，所以成本仍然会快速下降。
“一些高端品牌千万别再硬挺着了，该降价就得降价，消费者早已经不是小白，同时要倒逼自己把成本尽快降下来，可以推出中低端产品，分摊一部分可共享共用的技术研发成本。”在一位业内人士看来，高端品牌车企一方面要尽快上规模，一方面要真正打造产品的差异化，比如仰望上应用的“易四方”技术，实现了四轮独立感知、独立控制，这就赋予了车辆更高阶的性能表现，而这又是其他任何品牌没有的东西。